تحقیقات جدید نشان میدهد، داستانسرایی برند صرفاً یک تکنیک تبلیغاتی نیست؛ بلکه عاملی کلیدی در شکلگیری برداشتهای مثبت، افزایش تمایل به خرید و ایجاد ارتباط عاطفی پایدار میان مصرفکننده و برند است.
به گزارش پایگاه خبری تحلیلی اعتماد نو، پژوهشی جدید در حوزه مدیریت بازرگانی، نقش روایت و داستان در تجربه مشتری را بررسی کرده است. محققان تأکید میکنند در بازار رقابتی امروز، برندها برای ایجاد ارتباط عمیق و ماندگار، باید فراتر از نام و لوگو عمل کرده و بر تجربه مشتری تمرکز کنند، چرا که بسیاری از تصمیمهای خرید بر پایه احساس، اعتماد و درک هویت برند شکل میگیرد.
بر این اساس، دکتر «فرزاد خیری اصل» و همکارانش از دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، در مطالعهای میدانی، ۳۰ نفر از مصرفکنندگان را به دو گروه تقسیم کردند: یک گروه با برندی آشنا شد که داستان مشخصی از ریشهها و ارزشهای خود را روایت میکرد، و گروه دیگر همان برند را بدون هیچ روایتی شناخت. نتایج این تحقیق نشان داد که داستانسرایی تأثیر مطلوبی بر تجربه مشتری دارد.
داستان، برند را صمیمی و معتبر میسازد
یافتهها حاکی از آن است که افرادی که برند را از طریق داستان میشناسند، سه ویژگی کلیدی را در آن مشاهده میکنند:
۱. صمیمیت و گرمی بیشتر: این گروه برند را «صمیمیتر، گرمتر و دوستداشتنیتر» توصیف کردهاند.
۲. معنادار بودن هویت بصری: مصرفکنندگان با داستان، ارتباط بهتری میان ظاهر برند (بستهبندی) و مفهوم آن برقرار کرده و هویت بصری را معنادارتر میدانند.
- تمایل بیشتر به خرید: این افراد نه تنها تمایل بیشتری برای خرید محصول از خود نشان دادهاند، بلکه رفتارهای برند را «واقعی، معتبر و خیرخواهانه» تفسیر کردهاند.
به گفته مجریان این پژوهش، داستان برند به عنوان نوعی «فیلتر ذهنی» عمل میکند که باعث میشود مصرفکنندگان، ویژگیهای برند را به شکل متفاوت و با نگرش مثبتتری تفسیر کنند. در مقابل، گروهی که بدون داستان با برند آشنا شدهاند، برداشت خود را صرفاً بر اساس بستهبندی و مصرف محصول شکل داده و تمایل کمتری برای خرید نشان دادهاند.
این مطالعه نشان میدهد داستانسرایی ابزاری قدرتمند برای افزایش «ارزش ویژه برند» و تحریک «قصد خرید» مصرفکننده است، و نقش حیاتی این رویکرد را در بازاریابی نوین تأیید میکند.
